KFC odświeżyło swoją identyfikację wizualną, stawiając na większą spójność i lepsze dopasowanie do współczesnych kanałów komunikacji. Zmiany objęły nie tylko logo, ale również typografię, opakowania, wystrój restauracji i cały system wizualny. Warto przyjrzeć się temu procesowi, ponieważ pokazuje, jak przemyślany rebranding może wspierać rozpoznawalność marki i jakie wnioski mogą z niego wyciągnąć firmy planujące odświeżenie własnego wizerunku.
Ewolucja logo KFC i wizerunku pułkownika Sandersa
Główną zmianą jest nowy, bardziej wyrazisty portret założyciela marki – płk. Harlanda Sandersa. W nowym logo jego popiersie jest wyraźnie powiększone i umieszczone centralnie, a projektanci dopracowali proporcje tak, żeby zawierał pełny zarys charakterystycznego kołnierza. Dzięki temu wizerunek Pułkownika stał się bardziej wyrazisty i uniknął utartego już komicznego efektu dużej głowy na miniaturowym ciele ludzika z patyków. Nowe liternictwo „KFC” pojawia się w logotypie dwukrotnie, w pionie po obu stronach postaci Sandersa. Litery tworzą obrys klasycznego kształtu kubełka na kurczaka.
Nowe litery „KFC” zachowują ukośny kształt i subtelne szeryfy z poprzedniej wersji, ale są zdecydowanie bardziej pogrubione, co wzbudziło mieszane odczucia wśród internautów. Jednocześnie w negatywnej przestrzeni litery „C” wraz z symbolem ® pojawia się kształt udka kurczaka, co jest bardzo sprytnym i przemyślanym ruchem, który jednocześnie bezpośrednio odpowiada na to, w czym sieć restauracji się zajmuje.
Wszystko to sprawia, że logo wydaje się teraz bardziej „osobowe” i jednocześnie mocniej osadzone w tradycji marki. Eksperci podkreślają, że choć zmiany są subtelne, dokładnie przemyślano każdy element, by zachować rozpoznawalność KFC.
„Kubełek” jako oś systemu identyfikacji
Agencja JKR, która odpowiada za rebranding, określa ten koncept mianem „Bucketverse” – marka zbudowała wokół kubełka swoją tożsamość i doświadczenie. W praktyce kształt kubełka staje się ramą dla storytellingu.
Opakowania, reklamy i inne materiały komunikacji zaczynają wykorzystywać ten motyw w różny sposób. Na przykład czerwone litery „KFC” na białym tle, powtarzane pionowo z lewej i prawej strony wizerunku Pułkownika tworzą prosty schemat wizualny, który od razu przypomina klasyczny kubełek kurczaka. Na materiale prasowym marki widzimy wielkogabarytową formę kubełka jako szyld w restauracji, co pokazuje, że motyw ten ma stać się wizualną kotwicą nowej odsłony KFC.
Eksperci zwracają uwagę, że wykorzystanie tak silnej ikony pozwala zachować ciągłość wizerunku przy jednoczesnej zmianie stylu. Zamiast zmieniać dotychczasowe symbole, JKR uznało kubełek za narzędzie spójności globalnego wdrożenia. To oznacza, że we wszystkich obszarach identyfikacji (restauracje, opakowania, aplikacje, reklamy itp.) pojawią się spójne motywy i kształty nawiązujące do kubełka. Dzięki temu komunikacja ma się stać jednorodna, a odbiorca od razu rozpoznaje markę bez potrzeby dodatkowych objaśnień. Uspójniając system wizualny wokół kultowego akcentu, KFC zabezpiecza swoje dziedzictwo jednocześnie idąc w stronę nowoczesnego storytellingu.
Autorskie fonty
Identyfikacja KFC wzbogacona została także o nowe rozwiązania typograficzne i kolorystyczne. Marka zainwestowała w autorskie kroje pisma: „Kentucky Fried Serif” oraz „Kentucky Fried Sans”. Oba kroje nawiązują do tradycyjnego charakteru marki, mają ukośny krój i szeryfy znane z wcześniejszych logo, ale są bardziej ekspresyjne i grubsze niż dotychczasowe.
Zmiany w typografii zauważa się przede wszystkim na opakowaniach i materiałach marketingowych – liternictwo stało się zdecydowanie większe i bardziej wyraziste. W wielu przypadkach banalny dotąd „Tendery z sosem” czy „KFC Original” są napisane dużymi, grubymi literami, czasem nawet rozciągniętymi na całą powierzchnię opakowania. Taki zabieg uwidacznia markę już z daleka i tworzy spójną estetykę – nawet osoba nieczytająca dokładnie tekstu zrozumie, że patrzy na opakowanie KFC.
Nowa generacja komunikacji
Wnętrza restauracji również idą w tym samym kierunku. KFC zapowiada budowę „nowej generacji” lokali nastawionych na doświadczenie klienta. Elementem koncepcji będzie wielki kubełek, który ma występować jako element architektoniczny w salach i ogródkach. Agencja JKR określa to jako transformację branży QSR (fast-food) w QXR (quick-experience restaurant). Przykłady pokazują, że nowe lokale będą dużo bardziej „immersyjne”: otwarta koncepcja w teksańskim McKinney (projektowana na lato) czy dwupoziomowy, w pełni zanurzający klienta w markowej estetyce salon w Dubaju (planowany na jesień). Nowa identyfikacja jest też wdrażana w kanały cyfrowe. Strona WWW, aplikacja i media społecznościowe będą zawierać zaktualizowane logo i kolorystykę (już w UK i Irlandii nastąpiły pierwsze zmiany).
Wnioski dla marek planujących rebranding
Rebranding KFC pokazuje kilka uniwersalnych zasad, które mogą przydać się innym firmom. Po pierwsze, warto pochylić się nad tym, co czyni markę rozpoznawalną. KFC miało już ikoniczne atrybuty (Pułkownik, kubełek, czerwień) – i zamiast kompletnie się ich pozbywać, postawiło na ich odświeżenie i rewitalizację. W ten sposób rebranding wzmacnia historię marki i pozwala klientom odczuć ciągłość, nawet gdy projekty graficzne się zmieniają.
Po drugie, zwrot „doświadczenie” oznacza, że zmiana identyfikacji powinna iść w parze ze zmianami w usługach. W przypadku KFC odświeżenie identyfikacji zbiegło się z przeprojektowaniem przestrzeni restauracji. Taka synchronizacja pokazuje, że wizualny rebranding jest częścią szerszej strategii biznesowej, dzięki której odbiorcy widzą spójny przekaz. Firmy planujące rebranding powinny zadbać o to, by zmiana identyfikacji towarzyszyła konkretnym ulepszeniom w ofercie.
Po trzecie, konsekwencja w realizacji identyfikacji na wszystkich poziomach buduje profesjonalny wizerunek. KFC pokazało, że system „kubełka” umieszczony w logo i typografii łatwo skalować na druk, plastik, przestrzeń fizyczną czy ekran. Dzięki temu nawet przy różnych formatach i nośnikach marka wciąż „przemawia tym samym głosem”. Inne firmy mogą z tej lekcji wywnioskować, że dobrze zaprojektowany motyw przewodni (graficzny lub konceptualny) jest kluczowy do łatwego wdrożenia zmian globalnie i zapewnienia spójności przekazu.
Czy Twoja marka również potrzebuje odświeżenia?
Rebranding nie oznacza jedynie zmiany logo. O wiele większe znaczenie ma uporządkowanie całego systemu identyfikacji wizualnej, od materiałów marketingowych i strony internetowej po opakowania, oznakowanie czy komunikację w mediach społecznościowych. Dopiero spójność wszystkich elementów sprawia, że marka jest łatwiejsza do zapamiętania i budzi większe zaufanie.
Jeżeli zastanawiasz się, czy Twoja identyfikacja wizualna wspiera rozwój firmy, sprawdź, jak wygląda nasz proces projektowy i zobacz, w jaki sposób pomagamy markom przeprowadzać skuteczne rebrandingi. Więcej informacji znajdziesz w zakładce rebranding, a jeżeli chcesz zapoznać się z naszymi już gotowymi projektami, to co najlepsze czeka na ciebie w portfolio
Źródła:
www.restaurantdive.com/news/kfc-global-transformation-sauces-design-kwench-beverages/822762/
www.rp.pl/gastronomia/art44636181-kfc-zmienia-oblicze-nowe-logo-i-smaki-w-menu
designalley.pl/nowe-logo-kfc-pulkownik-sanders-wyglada-wreszcie-jak-czlowiek/
Disclaimer:
Wszystkie zdjęcia i informacje zawarte w artykule służą wyłącznie celom informacyjnym. Tekst nie stanowi oficjalnej komunikacji marki ani materiału reklamowego. Wykorzystane nazwy i grafiki zostały ujęte w kontekście analizy oraz opisu wydarzenia.
