Brand Book to dokument zawierający szczegółowe wytyczne dotyczące identyfikacji wizualnej i komunikacyjnej marki. Jest on nieocenionym narzędziem dla firm, które chcą budować spójny i profesjonalny wizerunek, zarówno online, jak i offline.

Dokument ten obejmuje nie tylko logo, ale także typografię, kolorystykę, zasady stosowania grafik, a nawet ton komunikacji marki. Dzięki temu każda osoba pracująca nad materiałami marketingowymi firmy – od grafików po copywriterów – ma jasne wytyczne dotyczące jej wizerunku.

Dlaczego Brand Book jest ważny?

Spójność wizualna i komunikacyjna marki ma ogromne znaczenie dla jej rozpoznawalności i budowania zaufania. Brand Book zapewnia jednolitość w przekazie i zapobiega niepoprawnemu stosowaniu elementów graficznych czy treści.

Bez jasno określonych zasad może dojść do sytuacji, w której logo, kolory czy czcionki będą używane w sposób chaotyczny, co osłabi siłę marki i utrudni jej identyfikację. Brand Book pełni więc funkcję narzędzia kontrolującego spójność wizualną firmy i jej przekazu.

Dzięki dobrze opracowanemu przewodnikowi marka zyskuje profesjonalny wizerunek, a jej odbiorcy łatwiej ją rozpoznają i zapamiętują.

Co zawiera brand book?

Zawartość Brand Booka może się różnić w zależności od potrzeb firmy, jednak podstawowe elementy to:

Misja i wartości marki

Misja marki to fundament, który określa, po co marka istnieje i jakie cele sobie stawia – nie tylko w kontekście biznesowym, ale także społecznym i emocjonalnym. To zapis jej „dlaczego”, które często jest pierwszym krokiem do budowania silnej tożsamości. Misja powinna być klarowna, zwięzła i łatwa do zapamiętania, by mogła służyć jako punkt odniesienia zarówno dla klientów, jak i pracowników. Przykładowo: „Ułatwiamy ludziom codzienne życie dzięki prostym, technologicznym rozwiązaniom” to misja, która od razu określa kierunek działań.

Z kolei wartości marki to zbiór zasad i przekonań, które firma uznaje za najważniejsze. To one wpływają na styl komunikacji, decyzje biznesowe, politykę wewnętrzną oraz sposób budowania relacji z klientami. Dobrze zdefiniowane wartości pomagają też budować zaufanie i lojalność, szczególnie jeśli firma potrafi je konsekwentnie wcielać w życie. Przykładami wartości mogą być: transparentność, innowacyjność, szacunek do środowiska, odpowiedzialność społeczna, kreatywność czy niezawodność.

W brand booku opis wartości i misji powinien zawierać konkretne przykłady ich zastosowania w praktyce, tak by nie były one tylko pustymi hasłami, ale żywą częścią kultury marki.

Logo i jego warianty

Logo to graficzne przedstawienie marki – jej znak rozpoznawczy, który musi być natychmiast rozpoznawalny i czytelny w różnych kontekstach. W brand booku prezentuje się główne logo oraz jego warianty: wersje monochromatyczne (np. czarne lub białe), odwrócone (np. białe na ciemnym tle), a także wersje poziome, pionowe czy uproszczone.

Każda z wersji pełni określoną funkcję. Na przykład logo monochromatyczne stosuje się tam, gdzie nie ma możliwości użycia koloru (np. na gadżetach, grawerach, pieczątkach). Wersja uproszczona może być wykorzystywana w kontekstach cyfrowych (np. favicony, aplikacje mobilne).

Brand book powinien zawierać wizualne przykłady wszystkich wariantów wraz z opisem, kiedy i gdzie należy je stosować. Dobrą praktyką jest również wskazanie czego NIE wolno robić z logo, np. zmieniać kolorystyki, rozciągać, dorysowywać elementów czy umieszczać na nieczytelnym tle. Tego rodzaju zapisy pomagają uniknąć nieprofesjonalnych błędów i zapewniają spójność wizerunkową.

Pole ochronne i minimalne rozmiary logo

Pole ochronne to przestrzeń wokół logo, która powinna pozostać pusta, niezależnie od miejsca jego użycia. Chodzi o to, by logo „oddychało” i nie było przytłoczone innymi elementami graficznymi lub tekstowymi. W brand booku określa się tę przestrzeń zwykle jako mnożnik wielkości jakiegoś elementu logo, np. wysokości litery, szerokości symbolu itp.

Minimalny rozmiar logo to z kolei najmniejszy możliwy wymiar, w którym logo nadal pozostaje czytelne. To istotne szczególnie przy druku na małych formatach (np. długopisy, wizytówki, stopki e-mailowe) czy w mediach cyfrowych (np. ikony aplikacji). Brand book powinien określać te wymiary osobno dla wersji drukowanej i ekranowej.

Dobrze przygotowany brand book ilustruje pole ochronne i minimalne rozmiary przy pomocy grafik, które ułatwiają zrozumienie zasad. Taki zapis chroni logo przed nadużyciami i wzmacnia jego rozpoznawalność w każdej skali.

Kolorystyka marki

Kolory marki to jeden z najważniejszych elementów identyfikacji wizualnej, ponieważ działają na emocje, są łatwo zapamiętywane i wpływają na odbiór komunikatów. W brand booku prezentuje się paletę kolorystyczną marki – zarówno kolory główne, jak i kolory uzupełniające.

Dla każdego koloru podaje się wartości w różnych systemach: CMYK (druk), RGB (ekran), HEX (strony internetowe), a także Pantone (profesjonalny druk z odwzorowaniem kolorów). Dzięki temu można mieć pewność, że niezależnie od medium – kolory będą wyglądały identycznie.

Oprócz podania samych kodów, warto też określić proporcje ich stosowania oraz przykładowe tła, na których kolory powinny się pojawiać. Niekiedy dodaje się również informacje o psychologii koloru, czyli o tym, jakie emocje wywołują konkretne barwy i dlaczego zostały wybrane dla marki.

Typografia

Typografia to zestaw czcionek, które są używane w komunikacji wizualnej marki – zarówno w materiałach drukowanych, jak i cyfrowych. Jest niezwykle istotna, bo wzmacnia charakter marki i wpływa na jej odbiór – może być nowoczesna, klasyczna, minimalistyczna, elegancka, techniczna itd. Dlatego w brand booku określa się:

• Font główny – używany w nagłówkach, hasłach reklamowych i innych wyróżniających się elementach.

• Font uzupełniający – stosowany w dłuższych tekstach, np. opisach produktów, treściach blogowych, newsletterach.

• Font alternatywny – często wybierany, gdy podstawowy font nie jest dostępny na danym systemie (np. w mailach, dokumentach biurowych).

Brand book powinien zawierać przykłady użycia każdej czcionki, informacje o wersji bold/italic, wielkościach, interlinii oraz odstępach między literami. Dobrze, jeśli określa również zakazy, np. unikanie kapitalików, nieużywanie fontów dekoracyjnych czy miksowanie zbyt wielu typów pisma jednocześnie.

Typografia powinna być spójna we wszystkich materiałach – od wizytówek po banery reklamowe i social media. W przypadku marek międzynarodowych często uwzględnia się również fonty obsługujące różne alfabety (łaciński, cyrylicę itp.).

Zasady użycia grafik i zdjęć

Zarówno grafiki, jak i zdjęcia odgrywają ogromną rolę w budowaniu tożsamości marki – tworzą klimat, emocje i kontekst wizualny. W brand booku warto określić:

Styl zdjęć – czy mają być realistyczne, lifestyle’owe, portretowe, surowe, pastelowe, mocno kontrastowe itd.
Motywy przewodnie – np. ludzie w interakcji, nowoczesna architektura, przyroda, minimalizm, technologie.
Paleta kolorystyczna zdjęć – powinna harmonizować z kolorystyką marki (np. jasne, naturalne tła zamiast ciemnych i kontrastowych).
Obróbka i filtry – jeśli marka stosuje np. delikatne rozmycia, efekt vintage, wysoki kontrast – to wszystko powinno być opisane.
Styl ikonografii i ilustracji – czy ikony są płaskie, konturowe, kolorowe? Czy ilustracje są odręczne, wektorowe, trójwymiarowe?

Brand book powinien zawierać konkretne przykłady dobrych i złych praktyk. Dobrze jest również zaznaczyć, z jakich źródeł można korzystać (np. własna biblioteka zdjęć, konkretne banki zdjęć, styl grafik wykonywanych przez ilustratora współpracującego z marką). Dzięki temu unikniemy wizualnego chaosu i zachowamy spójność komunikacyjną.

Tone of Voice (ton komunikacji)

Tone of Voice to sposób, w jaki marka się wypowiada – zarówno w tekstach pisanych (strona www, oferty, social media), jak i w kontaktach bezpośrednich. To język marki, który odzwierciedla jej osobowość i wpływa na sposób postrzegania przez odbiorców.

Brand book powinien opisać ton komunikacji w różnych kontekstach:

Czy marka mówi „na Ty” czy „na Państwo”?
Czy stosuje humor, czy raczej powagę i profesjonalizm?
Czy wypowiedzi są krótkie i konkretne, czy dłuższe i rozbudowane?
Czy używa języka emocjonalnego, czy rzeczowego i technicznego?

Dobrą praktyką jest stworzenie personifikacji marki – np. „Gdyby nasza marka była osobą, byłaby: młodym, energicznym doradcą z poczuciem humoru, ale dużą wiedzą”. Dzięki temu łatwiej utrzymać jednolitość komunikacji w zespole lub wśród partnerów zewnętrznych (np. copywriterów, agencji marketing