Brak analizy językowej i kulturowej – przykład firmy Opel i Osram

Jednym z najbardziej znanych przypadków błędnego nazewnictwa w historii marketingu jest sytuacja, w jakiej znalazła się firma Opel. Producent planował wprowadzić na rynek brytyjski model samochodu o nazwie „Opel Ascona”. Nie przewidziano jednak, że w niektórych dialektach angielskich słowo ascona fonetycznie przypomina niecenzuralne wyrażenie, co wywoływało śmiech i konsternację potencjalnych klientów. W efekcie, zamiast budować wizerunek niezawodnego auta, marka musiała tłumaczyć się z niefortunnej nazwy.

Podobny problem dotyczy znanej niemieckiej marki oświetleniowej Osram. Choć w krajach niemieckojęzycznych i na rynkach zachodnich nazwa ta jest neutralna, w Polsce od lat budzi skojarzenia żartobliwe lub wręcz wulgarne. W efekcie stała się źródłem licznych memów i kpin, jednak – co ciekawe – firma nie zdecydowała się na zmianę nazwy. Siła marki, jej długowieczność i międzynarodowa rozpoznawalność sprawiły, że Osram przetrwał próby czasu i w Polsce funkcjonuje mimo niekorzystnych konotacji językowych.

To doskonały przykład tego, że analiza kulturowa jest niezbędna przed wprowadzeniem marki na nowy rynek. W przypadku Osrama, potęga brandu zbudowana przez dziesięciolecia pozwoliła przetrwać językowe przeszkody, ale dla młodych firm o słabszej pozycji taki błąd mógłby być zabójczy.

Moda na „X” w latach 90. – i dlaczego większość tych firm nie przetrwała

W Polsce przełomu lat 90. i początku XXI wieku panowała moda na nadawanie firmom nazw zakończonych literą „X”. Pojawiały się takie brandy jak Cemetex, Polimex, Firmex, Budex i dziesiątki innych. Z perspektywy czasu widać, że była to próba nadania nazwie nowoczesnego, „zachodniego” brzmienia. Niestety, w większości przypadków takie nazwy nie miały głębszego uzasadnienia ani emocjonalnego związku z działalnością firmy.

Ta fala nazw „na X” przeminęła, a wraz z nią – większość firm, które je nosiły. Wyjątkiem pozostaje Drutex, który przetrwał próbę czasu dzięki ogromnym inwestycjom, szerokiemu asortymentowi i skutecznemu marketingowi. W jego przypadku silna pozycja rynkowa sprawiła, że klienci nie skupiali się na brzmieniu nazwy, lecz na jakości produktów.

Z tego przykładu płynie jasna lekcja: nazwa nie może być pustym ozdobnikiem. Jeśli nie odzwierciedla wartości, nie jest spójna z marką ani nie niesie żadnego przekazu, stanie się jedynie przypadkową kombinacją liter, która szybko się zestarzeje.

Zbyt skomplikowane lub trudne do zapamiętania nazwy

Wielu przedsiębiorców wpada w pułapkę nadmiernej kreatywności. Chcąc się wyróżnić, tworzą nazwy złożone, wielowyrazowe, często trudne do wymówienia. Przykłady można mnożyć: zbitki obcych słów, skróty, które nic nie mówią, lub nazwy stylizowane na angielski bez znajomości zasad fonetyki.

Najczęstszy błąd w nazwach firm i produktów tego typu polega na założeniu, że trudna nazwa „brzmi profesjonalnie”. W praktyce klienci nie są w stanie jej zapamiętać, co utrudnia rekomendacje i pozycjonowanie marki w sieci.

Jeśli nazwa wymaga ciągłego literowania lub tłumaczenia, oznacza to, że nie spełnia swojej podstawowej funkcji – bycia łatwą do identyfikacji i zapamiętania. Dobrą praktyką jest więc testowanie nazwy na osobach spoza branży i sprawdzanie, czy potrafią ją poprawnie wymówić i zapamiętać po jednym usłyszeniu.