Po rebrandingu Zamek Królewski w Warszawie zachował swój historyczny szyld. Całkowitej przebudowie uległa natomiast warstwa graficzna. Z perspektywy rygorystycznych zasad pozycjonowania marki to jedyna racjonalna i bezpieczna decyzja. Zmiana tak silnie zakorzenionego w świadomości odbiorców brandu byłaby wizerunkowym i biznesowym błędem.
Co dokładnie się zmieniło? Anatomia znaku
Instytucje kultury często wpadają w pułapki skrajności. Kurczowo trzymają się nieczytelnych, historycznych herbów, usilnie broniąc tradycji. Czasem wpadają w drugą stronę. Wybierają surowy minimalizm, przez co upodabniają się do generycznych startupów technologicznych. Zespół projektowy pod przewodnictwem Jakuba de Barbaro odrzuca korporacyjny chłód i wybiera zupełnie inną, znacznie trudniejszą ścieżkę
Główna, zauważalna bryła nowego sygnetu to po zarys korony. Układ pionowych elementów geometrycznych wewnątrz znaku naśladuje rytm architektoniczny elewacji saskiej, którą możemy obserwować od strony Wisły. To daje solidny, stabilny fundament całej kompozycji.
Najciekawsze rzeczy dzieją się jednak w skali mikro. W mocnym powiększeniu znak ujawnia szereg detali zaczerpniętych wprost z zamkowych wnętrz i ogrodów. Autorzy sprytnie zaszyli w nim elementy tożsamościowe. Widzimy promienisty motyw słońca z Wieży Zegarowej, klasyczną rozetę z Sali Wielkiej oraz liście laurowe z Garderoby Króla. Odnajdziemy tam też liść dębu zaczerpnięty z tkaniny obiciowej w Galerii Matejkowskiej, rozpoznawalny liść miłorzębu z Ogrodu Dolnego, a nawet ukrytą w samej konstrukcji perłę i rubin, które są inspirowane słynną Koroną Chrobrego.
Paleta kolorystyczna i fizyczna tekstura
Kolory odgrywają tu gigantyczną rolę w budowaniu nowej tożsamości. Identyfikacja mocno stawia na fizyczność i splendor. Paleta czerpie z najbardziej reprezentacyjnych zamkowych przestrzeni. Główną rolę grają tu głęboka, nasycona czerwień, głęboka czerń, czysta biel oraz złoto. Gdy spojrzymy na majestatyczne wnętrze Sali Tronowej, natychmiast zauważamy bezpośredni transfer tych barw na język nowej komunikacji. Czerwień obić i złoto królewskich insygniów zostały przeniesione na materiały biurowe.
W cyfrowym świecie taka paleta mogłaby wydawać się dość ciężka. Sytuacja zmienia się jednak w fizycznym druku. Zastosowanie tłoczeń i złocenia na matowych papierach firmowych, kopertach o delikatnym odcieniu zieleni czy czerwonych teczkach nadaje znakowi trójwymiarowej tekstury i wrażenie obcowania z rzemiosłem i prestiżową marką premium.
Typografia wykonuje prawdziwą pracę
Większość komentatorów oceniających rebrandingi skupia się zawsze wokół samego sygnetu. Tymczasem w codziennej komunikacji dużej instytucji to dedykowany krój pisma bierze na siebie ogromny ciężar operacyjny.
Studio Capitalics Warsaw Type Foundry opracowało autorską typografię na bazie poszukiwań archiwalnych. Za punkt wyjścia posłużyły zachowane projekty Jana Rossowskiego. Ten wybitny, XVII-wieczny typograf króla Zygmunta III Wazy miał wyłączność na druk państwowych dokumentów. Takie świadome podejście do kreślenia liter mocno osadza identyfikację w faktycznej historii danego miejsca.
Dlaczego poprzednie logo przestało działać? A może wcale nie przestało?
Oficjalna narracja wokół rebrandingu instytucji publicznych zazwyczaj opiera się na tym samym argumencie: stary system technicznie i komunikacyjnie nie przystaje do cyfrowej rzeczywistości. Tak też tłumaczono wymianę logotypu Zamku z lat 90., pamiętającego czasy dyrekcji prof. Andrzeja Rottermunda.
Warto jednak zauważyć spory kontrast między nowym a starym rozwiązaniem, by dostrzec technologiczny paradoks. Poprzedni znak opierał się na grubej, mocnej i jednoznacznie czarnej kresce. Składał się z prostego, syntetycznego rysunku korony umieszczonej nad kaligraficznym monogramem, z czytelną otoczką typograficzną. Z czysto użytkowego punktu widzenia to właśnie stare logo było o wiele lepiej czytelne na mniejszych formatach.
W nowym projekcie zrobiono krok w zupełnie odwrotną stronę. Nowa, złota korona zawiera tak ogromną ilość detali, że w codziennym pomniejszeniu po prostu gubi odbiorcę. Sceptyczni internauci i recenzenci słusznie wytykają, że w tym przypadku za dużo detalu oznacza drastyczny spadek czytelności. Z perspektywy budowania uniwersalnej komunikacji wizualnej rodzi to kolosalne problemy. Wplecenie tak skomplikowanej formy w spójne zasady projektowania plakatów czy czytelnych, nowoczesnych oznaczenia kierunkowych wewnątrz gmachu bywa zadaniem karkołomnym. O ile stare, uproszczone logo działało jak pancerny stempel odporny na skalowanie, o tyle nowy znak budzi uzasadnione obawy branży o swoją użyteczność i o to, jak zachowa się na trudniejszych polach eksploatacji, na przykład w sitodruku
Zderzenie z krytyką, czyli problem skalowania
Projektanci słusznie wytykają, że przy pomniejszeniu nowy logotyp gubi całkowicie swoją wypracowaną symbolikę. Gdy zestawimy różne wielkości obok siebie, widać to jak na dłoni. W rozmiarze kilkunastu pikseli detale zlewają się ze sobą. Liść miłorzębu, rozeta i klejnoty przestają istnieć. Część komentatorów uważa to za kategoryczny błąd w sztuce i zaprzeczenie reguł sprawnego projektowania cyfrowego. Skoro znak ma być użyteczny, powinien zachowywać absolutną czytelność nawet w małej ikonce.
Z perspektywy akademickich reguł komentujący mają rację. Lecz może warto spojrzeć na to z lekko innej strony. W mocnym pomniejszeniu znak traci szczegół na rzecz formy – zamienia się w dosyć czytelny symbol korony. W ten sposób może funkcjonować na dwóch płaszczyznach. Na dużych formatach, szczegóły dodają mu charakteru i pokazują historię Zamku. W pomniejszeniu, kształty tworzą zarysowaną i łatwo rozpoznawalną ikonę, która od razu kojarzy się z Zamkiem.
Instytucja decyduje się przemawiać nowoczesnym językiem wizualnym, jednak z ogromnym poszanowaniem dla swojej złożonej przeszłości. Prawdziwym, ostatecznym sprawdzianem będzie wieloletnia eksploatacja. Oznaczenia w zamkowych korytarzach, czytelność samych biletów, spójność grafik na Instagramie i finalny asortyment sklepu. To na tym polu walki rozegra się ostateczna weryfikacja wdrożenia.
Źródła:
biuroprasowe.zamek-krolewski.pl
designalley.pl
Disclaimer:
Wszystkie zdjęcia i informacje zawarte w artykule służą wyłącznie celom informacyjnym. Tekst nie stanowi oficjalnej komunikacji marki ani materiału reklamowego. Wykorzystane nazwy i grafiki zostały ujęte w kontekście analizy oraz opisu wydarzenia.
